|
Усюди я повертаюся, мене просять зважитися з питання про те,
чи повинна копія бути довгою або короткою в рекламному листі. Я отримую
незліченні інформаційні бюлетені на copywriting і маркетингу, і вони всі все ще
обговорюють проблему.
Я сумніваюся, що на питання відповідять остаточно, але після
отримання звістки від інших інтернет-укладачів рекламного повідомлення і після
розгляду проблеми самостійно, я дізнався, що, якщо Ви слідуєте за трьома
керівними принципами, проблема довжини стане майже невідповідною.
Директива #1), ГОВОРЯТЬ ПЕРСПЕКТИВИ, ЩО ВОНИ ХОЧУТЬ І
ПОВИННІ ЗНАТИ, ЩОБ ЗРОБИТИ РІШЕННЯ Про ПОКУПКУ.
Зацікавлені перспективи прочитають навіть рекламний лист
декількох сторінок завдовжки, якщо їм буде цікаво і якщо у Вашого рекламного
листа є хороший зміст. Багато хто з нас більше цікавиться повідомленням
перспектив, що МИ хочемо, щоб вони знали. Але ми винні все говорити
перспективи, що ВОНИ хочуть і повинні знати.
Директива #2), ОПУСКАЮТЬ ДАРЕМНІ СЛОВА.
Ця директива - фактично Правило #17 з відомої невеликої
книги Strunk & White по листу, _The_Elements_of_Style_. (Якщо Ви пишете, Ви
дійсно повинні прочитати цю маленьку, але впливову книгу.)
Що-небудь, у чого немає прямої мети або роботи до перемоги
над Вашою перспективою, повинно бути вимкнено. Я не піклуюся, наскільки Ви
хочете сказати їм про те, що велику репутацію має Ваша компанія і наскільки
успішний Ви були торік. Якщо та інформація не бере читача один крок ближче до
покупки (за загальним визнанням, іноді це робить), скоротите це.
Зробіть дослідження і знайте своїх потенційних клієнтів.
Тоді, напишіть з їх потребами в пам'яті. Напишіть все, що Ваші перспективи
хочуть і повинні прочитати, але написати ТІЛЬКИ, що вони хочуть і повинні
прочитати. Скоротите останніх.
Директива #3) ТЕСТ. ТЕСТ. ТЕСТ.
Це - кращий індикатор того, якої довжини Ваш рекламний лист
має бути. Якщо Вам не подобається перевіряти, Ви повинні покластися на успіх.
Не хороша ідея. З'єднаєте кращий рекламний лист, Ви можете зі всім, що
перспектива повинна знати, щоб зробити рішення про покупку, вимкнути що-небудь,
що це не істотне читання для Вашої перспективи, потім управляє цим. Зробіть
запис результатів. Перепишіть частину листа. Перевірте знову. Зробіть запис
результатів. Продовжуйте робити це, поки обмінні курси не покращають, і Ви
знатимете, якої довжини Ваш рекламний лист має бути. Звичайно, цей вид
тестування набагато легше онлайн чим в офлайновой продажі товарів поштою, але
це повинно бути зроблено. (Офлайновая продаж товарів поштою ймовірно зажадає
відправки поштою розколу.)
Хоча багато людей скажуть Вам, що дослідження
показало, що довші рекламні листи тягнуть краще, єдине дослідження, на
яке Ви повинні звертати увагу, є Вашим власним. Довгі рекламні листи не тягнуть
добре для всіх.
Є легкий спосіб відповісти на питання того, якої довжини або
короткий рекламний лист має бути. (Це - те ж саме для інших подібних питань
тону, дикції, і скільки тексту Ви повинні підкреслити.) Визначають потреби і
бажання Ваших читачів, і у Вас буде своя відповідь.
|
